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瑞幸、喜茶、蜜雪冰城……中国茶饮“攻占”新加坡

2023-05-18 17:58:19 1611

摘要:<?XML:NAMESPACE PREFIX = "O" />关于瑞幸在新加坡“贵不贵”的话题,生活在新加坡的董林,在他那个200多的华人群里,跟群友断断续续讨论了三天。这个话题在当地的社交平台、国内的小红书上也都很热闹。讨论到...

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关于瑞幸在新加坡“贵不贵”的话题,生活在新加坡的董林,在他那个200多的华人群里,跟群友断断续续讨论了三天。

这个话题在当地的社交平台、国内的小红书上也都很热闹。

讨论到第四天,热度下降了一些,话题开始回归到“好不好喝”“有没有竞争力”这个最本质的话题上。董林摘了几个比较有意思的内容:

说贵的——

“折后4-6.4新币(约20-33元人民币),那为什么不喝星巴克、喜茶、霸王茶姬?”

“本地咖啡店贵的也就3、4新币,味道都差不太多,瑞幸又没有星巴克提供的空间服务。”

“价格不便宜还不能堂食,新加坡本地人喜欢找个地方坐下来慢慢聊。”

“6.8新币可以吃一顿麦当劳套餐,味千拉面才5新币。”

说不贵的——

“凭什么不能贵,就因为是国货?”

“出海做国际高端品牌,涨价很正常。”

“新加坡消费水平本来就很高,供应链、人工、店面都很贵。”

“这个价位算平价。”

还有,“什么时候来美国开店,这个价格好便宜啊!”

故事源于半个月前。3月31日,瑞幸的新加坡两家门店——在乌节路和滨海广场正式营业。开业当天,排队人很多,有人等了两个小时才拿到咖啡,卖的最火的依旧是他们的明星产品生椰拿铁。

4月只剩下十几天,瑞幸的计划是,在月底把门店数量扩张至8-10家。

瑞幸“高价”出海

一位行业分析师在新加坡看到瑞幸的时候,感触很大。他的判断源于,新加坡很缺瑞幸这样的大连锁品牌,当地多是小型连锁咖啡店和小单店。

“靠当地华人,利润要求没有那么高的话,可以活下去。”这位分析师说。

出海新加坡,是瑞幸第一次走出国门。如同它在国内疯狂开店、低价折扣的特别打法一样,瑞幸在海外的打法也很有意思。

首先在选址上,这两家新店一个位于乌节路,属于游客集中、奢侈品牌和专卖店也相当密集的商业中心地段。另一家则位于滨海广场,紧邻新加坡市中心,地段繁华,人流量可观。两家店均为PICK UP快取店,其中,乌节路门店是在室外。

创业邦在各种社交媒体账号上发现,很多华人、留学生、游客会专门来这两家店打卡拍照,乌节路门店打卡的人更多,瑞幸首店的目的应该是曝光,所以拍照好看更关键。

菜单跟国内同步,比如大师咖啡、SOE小黑杯、瑞纳冰、生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁等。

价格上,瑞幸在国内的定价在28-32元之间,各类平台满减活动后,一杯咖啡一般在15~20元。瑞幸在海外的定价达到了7-8新币(折合人民币36-41元),在新人券的优惠后约为4-6.4新币(约人民币20-33元),只是略低于星巴克。

开店当天,瑞幸也推出了优惠策略:新用户下载瑞幸APP并注册可以用0.99新币(1新币约合人民币5.17元)的价格购买第一杯饮品,另外附赠一张5折券,还专门定制了新加坡的专属杯套。

瑞幸依旧不支持现金支付,完全通过手机APP完成交易。创业邦了解到,APP store注册地如果不在新加坡是无法线上下单、购买的,现场有从北京瑞幸飞过去的店员指导APP的下载和优惠券的使用。

刚开业那几天,YouTube、小红书等社交平台上,关于瑞幸的热闹和分享也都是“0.99新币”一杯的咖啡。整体上的感觉是,大家对瑞幸进入新加坡还是有些激动的。

4月12日,瑞幸新加坡小红书账号更新了一条信息:上线两周,瑞幸登上新加坡Apple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。

图源:瑞幸新加坡官方小红书

新加坡的“中国味”

瑞幸在新加坡开业当天,上述分析师还去了新加坡的喜茶店,点了一杯新加坡限定款奶茶“Pandan Coconut Shake”。他没有惯常喝奶茶和咖啡的习惯,有时候购买是出于体验新鲜和工作需要。

2018年,喜茶出海新加坡,首店也开在了乌节路,开业前三天,日销售2000多杯。目前喜茶在新加坡有5家门店,分别是ION店、滨海湾金沙店、VivoCity店、WESTGATE店、OrchardCentral店。根据上述分析师的反馈,喜茶在新加坡的销量和口碑还算不错。

喜茶这五年在新加坡的发展分为三步,第一,开店速度放慢,一家店的口碑建立起来后再开下一家店。第二,价格调低,多肉葡萄等招牌产品由原来的7.2新币,降到5.8-5.9新币。第三,本地化,喜茶以当地颇受欢迎的斑兰叶蛋糕等特产为灵感,推出了斑兰叶波波冰、肉干茶王脆筒、肉松咸蛋黄脆筒等限定产品。

东南亚是国内很多茶饮品牌做大后的出海首选,多数头部品牌会选择去新加坡,因为新加坡华人多、消费水平高,符合他们的品牌定位,比如喜茶、奈雪的茶、瑞幸等。

也有品牌先在其他国家做起来后,再进入新加坡,比如蜜雪冰城,先去越南开店,然后再开到印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚。目前,蜜雪冰城在印尼和越南共有566家门店,新加坡有四家,分别是Bugis店、Boon Lay店、Paya Lebar Square店、牛车水店。

目前来看,中国茶饮、茶咖品牌在新加坡开店比较多的是新中式茶饮品牌霸王茶姬,在新加坡有11家店。2019年,霸王茶姬出海首站落地马来西亚后,同年也顺势开到了新加坡、泰国。截至到2月底,其在东南亚共有69家店。

霸王茶姬联合创始人尚向民此前接受创业邦采访时说,今年海外门店计划开到100家,把新加坡这个市场再往大和往深做一做。

上述分析师说,东南亚年轻群体较多、品牌效应强,有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。以奶茶为例,相较于国内,东南亚奶茶产品品类还处在起步阶段。咖啡则不同,东南亚是全球咖啡种植区,咖啡消费比国内更成熟。

在美国CNN评选出的全球8大咖啡城市中,新加坡还是唯一上榜的亚洲国家。

新加坡对中国茶饮品牌来说,好处和优点是:中国背景的人很多、消费水平高、国内投资人来往频繁。

机会在上,茶饮品牌们今年的出海动作都往大做,喜茶开放了海外市场的事业合伙人申请,包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大、阿联酋、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾、英国等。

瑞幸接下来的目标是,在新加坡再开7家门店,地点包括樟宜机场、淡滨尼、Aperia Mall、Citylink等商圈和居民区。

新加坡的茶饮土壤和国内还挺不一样的,有市场空间,但绝对没有瑞幸、喜茶在国内刚起来时的巨大增量空间。

尤其是咖啡市场,新加坡本土人很喜欢喝咖啡,更喜欢去半户外的小贩中心食阁,花1新币买一杯咖啡。多位新加坡本土消费者也表示,当地人通常只接受亚坤咖啡的价格,他们更喜欢去本土咖啡的Kopi、亚坤、coffee bean、Flash Coffee,以及相对精品的PPP Coffee。

其中,成为于2019年的Flash Coffee去年还获得超3000万美元的B轮融资,投资机构有Delivery Hero、White Star Capital、Conny &;; Co和DX Ventures等。这笔融资完成后,该公司的估值达到1.75亿美元(约11.8亿元人民币)。

对于瑞幸、喜茶在新加坡的未来,大家讨论最多的也是,“接下来看怎么运营了。”

本文源自创业邦

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