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奶茶也“下乡”?蜜雪冰城开放乡镇加盟,新茶饮赛道越来越“卷”

2023-05-18 19:07:38 326

摘要:大河报·豫视频记者 孙凯杰 【引语】随着气温的不断飙升,新茶饮行业的消费进入旺季。各大品牌不断上新,同时纷纷联合热门IP,推出策划营销,产品层面的竞争逐渐升级。而在新茶饮赛道中,一条暗流仍在悄悄涌动,这便是对新阵地的开拓和占领。高端品牌越来...

大河报·豫视频记者 孙凯杰

【引语】

随着气温的不断飙升,新茶饮行业的消费进入旺季。各大品牌不断上新,同时纷纷联合热门IP,推出策划营销,产品层面的竞争逐渐升级。而在新茶饮赛道中,一条暗流仍在悄悄涌动,这便是对新阵地的开拓和占领。高端品牌越来越多地进入三四线城市,被迫导致中端品牌不断下沉,走向乡村。

图片来源于网络

【抢了你的饭碗,让你无饭可吃?】

从奶茶一跃升级为“新式茶饮”,日益飙升的饮品价格,让新茶饮行业的几家头部企业迅速成为天之骄子,深受资本市场的青睐。2021年6月,奈雪的茶在香港上市,成为“奶茶第一股”;老对手喜茶也不甘示弱,2021年7月,喜茶完成了5亿美元的融资,融资完成后,估值高达600亿元,高于当时奈雪的茶的估值5倍以上。

不过,近一年来,受困于经济形势的起伏、新冠疫情奥密克戎变异毒株的持续影响,居民消费、资本市场纷纷收紧,动辄超过30元一杯的新茶饮,越来越卖不出去了。在奈雪的茶2021年的年报中,有这样一句话:“在2021年下半年,我们感受到消费者把手中的‘钱袋子’握得更紧,在出行与消费时决策更为审慎。”这一点,在头部新茶饮品牌2022年所做出的战略举动中,也可以得知:喜茶、奈雪的茶相继降低饮品单价,且喜茶承诺2022年不再涨价,奈雪的茶,则是每月承诺上新一款售价低于20元的饮品。

对于消费者而言,降价自然喜闻乐见,但对于新茶饮品牌而言,降价程度超过两成,已经是不小的额度,甚至对品牌远期决策,都有重要的影响。因为它们经过多年的发展,在供应链、成本控制上已经趋于稳定,只调整价格,不改变策略,无疑会对品牌扩张发展带来危机。因此,头部茶饮从一、二线城市向三、四线城市扩展下沉,在2022年已成为定局。

来自郑州的蜜雪冰城,是中端新茶饮的第一巨头,三、四线城市以及县城也是蜜雪冰城的主要阵地之一。6月28日,蜜雪冰城公告称,开放乡镇门店加盟,这意味着,本就是以“农村包围城市”成为巨头的蜜雪冰城,即将抢先占据更为“下沉”的新茶饮市场。

【乡镇里的奶茶店,早就有人布局了】

提到乡镇市场,多数人的第一反应可能是“消费低”、“人流量少”,甚至认为与新茶饮关系不大。实际上,在蜜雪冰城之前,有已经有不少品牌打入乡镇开起了奶茶店。悸动烧仙草、甜啦啦、陈多多等品牌,都纷纷入局乡镇茶饮市场。

记者看到,不少开在乡镇的茶饮店并不追求概念上的“高大上”,门店装潢也较为常规,比较特别的是,一些店铺甚至会根据当地居民的需求,加售其它品类的食品。在禹州市,一家茶饮店除了售卖饮品外,还提供汉堡、薯条等小吃,单品的价格也大都在10元以下。

除此之外,乡镇地区的新茶饮门店,如果只算品牌加盟方式的店面,普遍加盟成本较低,根据公开资料显示,大都不会超过20万元。而在蜜雪冰城官方公告中显示,乡镇加盟店的费用与标准费用一致。根据蜜雪冰城官网介绍,标准门店的初期费用(包括加盟费、管理、房租、装修、培训等)预计所需为37万元起,这对于乡镇商户来说,可谓是一道门槛。

【乡镇新茶饮和城市新茶饮,可能是两种截然不同的事物】

点开头部新茶饮品牌的公众号、小程序等页面,精美的设计介绍、眼花缭乱的品类推荐,都令人印象深刻。而在乡镇市场的新茶饮,大部分顾客可能连宣传页都不需要,只看价格或店员推荐后消费。正值暑假,在社交网络上,不少放假后居住在乡镇的年轻人们,晒出了在家乡也能喝到的奶茶饮品,价格都很实惠:5元的水果茶、2元的甜筒冰淇淋、4元的柠檬水……他们并不是不在意茶饮的质量,相反,他们深谙消费时代新茶饮的“流量密码”,还会自嘲式地写道“在家门口喝糖精饮料”“在我们镇上也有植脂末奶茶了”这样的话。只不过是因为,这样的价格,在他们目前的消费水平下,哪怕是“图一乐”也不会心疼。

洛阳市一家茶饮店的老板李存向记者表示,他们所在的镇上,有政府、学校、工厂,且毗邻国道,人口流动也不算少。在镇中心区域,已经有了超过3家茶饮店,竞争的激烈程度并不比县城小。不过,李存还说,在镇上开店,就当是在家门口做点小生意,比务农赚得多,比出去打工轻松。在社交网络上,不少乡镇茶饮店老板也表达了类似的看法:“在镇上开店,一个月赚上几千块钱,就绝对够用了。”的确,在乡镇的茶饮店,不会有长达1小时的排队,不会有铺天盖地的宣传,有的只是创业者心中的一份安定。

目前,头部新茶饮大多未开放加盟模式,进入乡镇,对它们而言,可能是当下没有考虑过的目标。但在县城,已经有头部新茶饮尝试进入,并不止一家。从供应链的角度来看,头部新茶饮只开放直营,在选品、物流等方面都有诸多的限制;而从当下来看,加盟式的茶饮店,则更适合县城和乡镇的营商模式。近年来,蜜雪冰城在新媒体、短视频领域不断发力,已经有了很好的“群众基础”,而如何成功地把这些基础,带到小镇青年身边,则是蜜雪冰城未来将要面对的难题。

来源:大河报·豫视频 编辑:李钰

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